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在直播电商挤压实体经济这股谬论歪风吹起来之前,为线下店铺利润不理想“背锅”的其实是传统的货架电商。后来消费者们慢慢发现年年上涨的地租才是线下商铺最大的“赢家”时,相信“一铺养三代”的房东们也就结束了“躺赚”。
换到当下的场也是一样的道理,直播电商顶了货架电商的“锅”。只不过,因为极少数超头主播引发的危机,将直播电商平台上大量来自田间地头、工厂车间埋头苦干的中小商家卷了进来,着实有点冤枉。
当然,的争议也促使人们重新思考这个老生常谈的话题:电商真的分走了原本属于实体经济的蛋糕吗?
去年“双十一”刚开始没多久,一条“直播电商将在杭州被关停”的谣言就迅速发酵。杭州官方火速出面辟谣,才没有让愈演愈烈。
而一条假之又假的谣言,之所以能引发关注,说到底还是这些年电商与线下商业之间的争议始终牵动广大消费者的神经。
不久前,广东电视台的新闻评论栏目《财经郎眼》专门做了一期内容,邀请学术界、产业界的嘉宾和消费者一起,探讨直播电商与实体经济之间的关系。
直播电商是在“脱实向虚”吗?首先,中国社科院经济研究所外国经济思想史研究室主任杨虎涛分解了实体经济和虚拟经济分别是什么。
他指出,过去人们狭义的理解实体经济就是制造业,其实一切创造价值和实现价值的部门都是实体经济。也就是说,制造业是实体经济,线下商铺是实体经济,仓储物流是实体经济,直播电商同样是实体经济。
并非所有跟互联网沾边的就是虚拟经济,虚拟经济更多指向类似里的雪球产品等庞氏金融游戏,这类依靠资金空转却不创造实际价值的行业。
顺着这个思路再去看直播电商、AR、VR、云计算这些新产品和新技术,就会发现它们其实是披着数字外衣的“现代服务业”。换言之,它们就是服务于实体经济的。
如果把视角聚焦到直播电商的实际参与者,节目嘉宾之一、在抖音做男士衬衣生意的@衬衫老罗 就是代表案例之一。
@衬衫老罗 的创始人本名罗鑫华,拥有一家经营了二十几年的制衣工厂,以前靠给大品牌做代工,每件衣服只能赚到2-3块钱的利润。随着接单越来越难,老罗2021年开始做直播,起初在直播间尝试了各种方式无果后,开始发挥自己做了20多年服装行业的优势,直播分享穿搭建议、面料知识、创业经历等有价值的内容,才吸引到垂类用户群体。他通过与用户在直播中的交流,开发出直击中年用户痛点的“遮肚腩衬衫”,再加上不输大牌的优秀品质,仅这一款单品就在抖音平台卖出了50万件。
罗鑫华正是传统意义上制造业实体经济的一个缩影,也是直播电商的受益者。在他看来,直播电商不仅仅是一个销售窗口,也是实体经济的“放大镜”。
什么是“放大镜”?是被发现、被看见、被记住。细分地看,像抖音电商这样的兴趣电商平台,其特征就是通过直播内容为具备满足细分市场、有特色产品和内容能力的中小商家,找到细分垂类市场。
无论是与年轻消费群体的瞬间对接,还是工厂老板听从建议推陈出新,本质都是直播电商这种新业态放大了传统制造业安身立命的生存技能,进而创造新的渠道、需求和增量。
去年秋天,活力28、郁美净、蜂花等一众在抖音直播间“联合团建”的老牌国货,甚至直接在车间架起手机镜头,让消费者看见自己的生产制造、产品优势。由此纷至沓来的订单,不仅解了燃眉之急,也给了中小商家扩张的底气。比如上文提到的罗鑫华,就在三年间从代工厂转型成服装品牌,也即将在上海开出线下品牌店。
类似的案例还有靠“宠粉”出圈的飞恋伞厂,此前一度因外贸出口受创而滞销,后来老板雷鹏琳化身抖音达人,满足用户的各种“奇葩”要求推出风扇伞、变色伞、钓鱼伞和自带垂地塑料帘的全身伞
“宠粉”的同时雷鹏琳也拯救了伞厂,去年卖出130多万把伞,还把自己做成了抖音200多万粉丝的网红,三次登上央视新闻,成为“最听劝老板”,生意做得红红火火如果没有直播电商,飞恋可能还在生死线上苦苦挣扎。
飞恋伞厂和衬衫老罗这些“听劝老板”,看似不务正业,实则是借助直播电商,以更低门槛、更有效的方式,满足消费者新的生活需求,回报自然是实打实的销量,把曾经阻滞的实体生意做得更扎实,更贴近国内消费者。而在直播电商平台上,还活跃着成千上万个这样寻找每一个开单机会的工厂老板。
那么直播电商在实体经济活动中究竟做了什么呢?其实一言以蔽之,就是成为了畅通实体经济流通、经营渠道的推手。
什么是流通价值?举个例子,90年代商场里一件有牌子的T恤要上千元,现在同等质量的T恤只要几十元上百元,“倒爷”们一把致富的传说已经鲜见,这背后是流通渠道的畅通使得商品销售更高效,商品种类更丰富,消费体验更顺心。从最开始国营商店贴着“不得打骂顾客”的标语,到现在的“七天无理由退货”,这何尝不是一种消费升级呢?
直播电商之所以能成为中小制造业企业“弯道超车”的低成本路径,正是因为能做到更短距离的供需直连,这种直连不光是生产方直接卖给消费者,更有消费者直接了解产品,表达意愿和需求。所以毫不夸张的说,畅通商品的流通环节,让生产方直接根据消费者的需求去更迭、创新,就是在扩大实体经济的需求。
杨虎涛在节目里就提及,在兴趣推荐的机制下,消费需求一旦和供给端对接,就会产生结构性的变化,进而催生新的热点,带动新的商品创新和新的消费潮流。也就是说,消费者那些独特的需求和期待会被商家、厂家们看到,满足,实现。
举个例子,类似罗鑫华、飞恋伞厂这样的中腰部商家和创作者,正是在一轮又一轮的热点轮换中找到自己的定位,发现并满足垂类用户的需求,比如上文提到的遮肚腩的衬衫,钓鱼专用的伞,解决了多少消费者之前无处可诉的尴尬和需求。
与大众误以为的,直播电商主要靠超头部主播的规模效应赚钱的印象相反,抖音平台上反而是中腰部主播贡献了65%的GMV。
这也佐证了我们之前的观点,直播电商放大了这些有特色产品和专业内容能力的中腰部商家的优势,这些商家本身在自己所在的行业内是个行家,用短视频、直播内容讲解产品优势和知识来吸引某一个年龄、爱好或者地域的消费者,收集消费者的反馈再更新产品,形成良性循环。这种不断持续改善产品和服务的能力,正是来自实体经济中无数个制造工厂、手工匠人等生产单元的支持。
直播电商建立的这种连接,也促成了消费者摆脱地域和信息限制,让大家在工厂、新农人和品牌的直播间,第一次买到了来自云贵山区等交通不发达地区的农产品,第一次学会分辨羊毛和羊绒制品的区别,拥有了第一套家用健身装备。
我国是全世界唯一拥有联合国产业分类中所列全部工业门类的国家,换而言之,我国很多的制造业门类也面临着竞争最激烈的市场。所以当看起来与互联网格格不入的传统工厂老板走进直播间时,就不要怀疑这个小小的手机镜头对他们的重要意义。
一个新兴行业短时间内成长迅速,一定是满足了之前未被满足的需求,也萌生了上下游无数的新机会。从中腰部的工厂、农人和国货品牌走进直播间就能看出,“直播电商挤压实体经济”这种说法有多偏颇。
根据商务部的数据,2023年上半年,直播电商平台上来自各行各业的活跃电商主播数已达337.4万人。商务部发布的《中国电子商务人才发展报告》报告统计出,当前我国电子商务行业整体从业人数已超7000万人。直播电商等电子商务模式,早已创新出能吸纳大量就业的新岗位。
节目中也提到,一个直播间直接或间接带动三十余个就业岗位,中国人民大学此前发布的报告显示,直播电商在线交易额每多一亿就能增加1100人就业。
随着直播电商等电商平台的逐渐成熟、规范化运营,对于广大消费者和零售行业从业者来说,线下店铺和电商平台,可能更像飞机和高铁,提供的是不同的体验和服务。未来面对不同消费偏好的消费者,线下的店铺和商场,可能要提供更好的服务体验和优质放心的商品,让每个城市都有自己大大小小的“胖东来”。
而直播电商,这个在完善的基础设施支持下,通过媒体形式创新脱胎于实体经济成长起来的新事物,最终也服务于实体经济。
但新生事物的出现、发展,也一定要在合法合规的监管和监督之下。直播电商平台对商家销售宣传的规范、对商品质量的管理,商家能否做到诚信经营,仍然是直播电商能不能更好地助力实体经济的重中之重。